Stephen P. Anderson is a design leader focused on workforce learning and organizational development. And he’s on a mission: To make learning the hard stuff fun, by creating ‘things to think with’ and ‘spaces’ for generative play. Stephen continues to challenge and inspire audiences as he exposes the quirky connections between games, play, learning, interactive visualizations, and other exciting topics.

Tại sao tất cả các ứng dụng banking của ngân hàng đều tệ như nhau: gõ không dấu, danh sách ngân hàng lộn xộn, đổi mật khẩu mỗi 3 tháng? Tương tự với hầu hết các website thương mại điện tử?

Phần lớn các ứng dụng hay website chỉ tập trung vào tính năng cơ bản (có thể chuyển tiền) và ổn định (chuyển tiền thành công), may mắn hơn nữa thì dễ sử dụng (danh sách ngân hàng sắp theo thứ tự alphabet).

Tuy nhiên, ít khi quan tâm đến các nhu cầu cao hơn của người dùng như tiện lợi (lưu lại các giao dịch gần nhất, các giao dịch thường xuyên hàng tháng), dễ chịu (tự động chuyển tiền theo chu kỳ các khoản hàng tháng), có ý nghĩa (phân tích, thống kê thu chi hàng tháng).

Nếu như Don’t Make Me Think tập trung giải quyết các vấn đề căn bản về tính dễ sử dụng, thì Stephen P. Anderson tập trung vào các nhu cầu cao hơn của người dùng, dựa vào các nguyên tắc tâm lý hành vi thường được áp dụng trong website thương mại điện tử hoặc trò chơi.

About

Ứng dụng các nguyên tắc tâm lý hành vi trong thiết kế ứng dụng nhằm tăng trải nghiệm người dùng trong quá trình sử dụng.

Mục Lục

Thẩm mỹ và Hành vi

Tại sao sản phẩm đẹp thì dễ sử dụng hơn? Cảm xúc ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá và hành vi của người dùng?

Mê hoặc Người dùng

Làm thế nào để tạo những khoảnh khắc thú vị khi người dùng tương tác? Tại sao bất ngờ, hứng thú, và phần thưởng sẽ giúp người dùng có trải nghiệm thú vị hơn?

Nghệ thuật Mê hoặc

Làm thế nào để giúp người dùng dễ dàng quyết định hơn? Có cách nào để khuyến khích người dùng chuyển từ dự định sang hành động?

Trò chơi Mê hoặc

Làm thế nào để tiếp tục động viên người dùng? Các game mechanics nào sẽ giúp thu hút người dùng ở lại lâu hơn?

UX Hierarchy of Needs

UX Hierarchy of Needs

User Experience Hierarchy of Needs

Tính năng cơ bản (functional)

Ứng dụng cần phải đáp ứng được tính năng cơ bản.

Thanh toán thành công tại các điểm giao dịch.
Nạp tiền thành công, không bị lỗi.

Momo.vn

Ổn định (reliable)

Kế đến, ứng dụng cần phải hoạt động ổn định, không bị lỗi. Mặc dù vậy, nhiều ứng dụng vẫn thường bị lỗi.

Không bị mất kết nối khi đang nạp tiền, không nạp 2 lần cho một giao dịch.
Không hiện pop-up quảng cáo, các thông báo cũ lúc đang thanh toán.

Momo.vn

Dễ sử dụng (usable)

Hầu hết các sản phẩm đều chỉ dừng lại ở mức này. Dễ sử dụng có nghĩa các tính năng không quá khó dùng. Thường designer tập trung vào tính dễ sử dụng bằng cách loại bỏ các điểm khó chịu của sản phẩm: nút nhấn quá nhỏ, giao diện quá rối rắm, chữ quá nhỏ trên di động,…

Có thể thanh toán bằng một tay, không cần phải thao tác bằng cả hai tay.
Chuyển các chức năng thường dùng xuống phía dưới để tăng khả năng tương tác.

Momo.vn

Tiện lợi (convenient)

Đây là ranh giới hầu hết các công ty rất khó vượt qua, vì designers phải luôn đặt câu hỏi với các tính năng: “Liệu có cách nào tự nhiên hơn không?

Có thể thanh toán ngay khi mở ứng dụng, vì đây là thao tác thường dùng nhất.
Có thể thanh toán bằng máy đọc thẻ từ (có thể thanh toán bất kỳ nơi nào)
Có thể thanh toán bằng Apple Watch (không cần lấy điện thoại ra)
Tự động thanh toán hoá đơn hàng tháng.

Momo.vn

Dễ chịu (pleasurable)

Nếu như cấp độ tiện lợi tập trung vào nhận thức, thì cấp độ này tập trung vào cảm xúc của người dùng. Thông qua các công cụ sẽ đề cập: ngôn ngữ thân thiện, thẩm mỹ, hài hước, tạo sự tò mò, hoặc game mechanics.

Các thông báo lỗi thân thiện hơn.
Các tính năng cần gắn liền với hoạt động chính của sản phẩm (thanh toán) hơn là các hoạt động không liên quan (nuôi heo, đi bộ)

Momo.vn

Có ý nghĩa (meaningful)

Dĩ nhiên không thể ép buộc hay gán “ý nghĩa” cho bất kỳ sản phẩm nào. Tuy nhiên, nếu ứng dụng đáp ứng tất cả các cấp độ trên, và trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động hàng ngày, khi đó ứng dụng sẽ trở nên ý nghĩa với người dùng.

Điện thoại di động ngày này là một phần không thể thiếu. Các sản phẩm khác của Apple đều xoay quanh việc cải thiện cuộc sống số của người dùng: Screen Time, Family, Facetime,…

Apple
Thẩm mỹ và Hành vi

Thẩm mỹ và Hành vi

Attractive things work better. 
— Don Norman

Các yếu tố thẩm mỹ có tác động trực tiếp và nhanh nhất đến đánh giá của người dùng. Do đó designer cần chú ý đến tính thẩm mỹ nói chung của website trước hết.

Website có Dễ hiểu không?

Trào lưu minimalism của iOS khiến cho các giao diện ngày càng khó nhận ra các dấu hiệu có thể tương tác.

Designer cần phải cân nhắc hiệu quả giữa tính tối giản của giao diện và mức độ dễ sử dụng của người dùng.

Bố cục của website là yếu tố quan trọng nhất để khiến website dễ hiểu.

Website có Hấp dẫn không?

Một khảo sát năm 2002  của Stanford University cho thấy: 46% người dùng đánh giá mức độ tin cậy của website qua thiết kế chungdesign look trước các yếu tố khác (28.5% tổ chức thông tin và 25% thông tin). Một nghiên cứu cho thấy người dùng đánh giá một website chỉ trong 50 ms và không chờ lâu hơn 10s. Powers of 10: Times Scales in UX 

Điều này cũng dễ hiểu bởi con người có khuynh hướng kết luận nhanh chóng chỉ với một lượng thông tin tối thiểu. Hay nói một cách đơn giản, con người có xu hướng đánh giá sách qua bìa sách hơn là nội dung bên trong.

Website có Nhanh không?

Ngày nay, mặc dù tốc độ internet đã nhanh hơn rất nhiều so với cách đây 20 năm, nhưng dung lượng website cũng phình theo thời gian. Điều này dẫn đến cảm giác chậm chạm của website.

Tuy nhiên, có một giải pháp để giảm thiểu cảm giác chờ đợi này: progress bar & preloader.

  • Progress bar: nên sử dụng khi có thể ước lượng được thời gian/số lượng/dung lượng, nên sử dụng khi thời gian chờ hơn 3s.
    • Nên luôn có cử động trong thanh tải về, để người dùng thấy luôn có hoạt động
    • Nên có phần trăm nếu có thể ước lượng chính xác
  • Preloader: sử dụng khi không ước lượng được thời gian chính xác hoặc khi thời gian chờ hơn 1s
    • Chúng ta đếm chu kỳ, không phải giây. Càng ít chu kỳ thì người dùng sẽ cảm thấy càng nhanh hơn.
    • Cùng một thời gian, preload nào theo bạn sẽ khiến người dùng cảm thấy nhanh hơn?

Đánh giá Thẩm mỹ của website

  • Cơ bản: màu sắc, typography, không gian, bố cục,…
  • Biểu tượng: biểu tượng, nút nhấn, các thành phần của giao diện,…
  • Nội dung: nội dung và hình ảnh của website,…
  • Trang trí: cuối cùng, các thành phần mang tính trang trí

tiki.vn sử dụng quá nhiều màu sắc chói lọi, quá nhiều chữ (chưa kể rất nhỏ), các thành phần không chuẩn hoá, quá nhiều thành phần trang trí.

amazon.com màu sắc đơn giản, rất ít chữ, tận dụng tối đa hình ảnh, rất ít thành phần trang trí.

Gestalt Psychology

Gestalt Psychology

Gestalt  là một trường phái tâm lý học tập trung vào phân tích cách con người quan sát và ghi nhận thế giới xung quanh.

Có thể xem cách ứng dụng trong thiết kế Web UIuxmisfit.com .

021 Closure

Xu hướng xem các vật bị ngắt quãng là một thể thống nhất.

023 Common Fate

Những đối tượng di chuyển cùng hướng với nhau được xem là có liên hệ với nhau.

049 Figure-Ground

Xu hướng phân biệt tiền cảnh – hậu cảnh và chú ý đến tiền cảnh hơn.

Pop-up thông báo.

062 Good Continuation

Xu hướng xem các đường thẳng hoặc cong sẽ tiếp tục đi theo một hướng.

079 Law of Prägnanz

Xu hướng xem hình ảnh là đơn giản và hoàn thiện.

Ta chỉ nhớ chữ UX, được vẽ bằng những chấm tròn, chứ không nhớ từng chấm tròn bên trong.

108 Proximity

Những thành phần nằm gần nhau thì có liên quan với nhau hơn các thành phần ở xa.

Đây là yếu tố quan trọng nhất để xác định mối liên hệ của các tính năng trong giao diện.

127 Similarity

Những thứ tương tự nhau thì có liên quan với nhau hơn: màu sắc, biểu tượng, hình dạng (silhouette),…

  • Màu sắc là thể hiện sự tương tự này hiệu quả nhất, chỉ nên dùng 3-4 màu chính trong giao diện.
  • Dùng biểu tượng/hình ảnh đơn giản để dễ nhận ra điểm khác biệt.

Thường dùng kết hợp với 108 Proximity.

139 Uniform Connectedness (Common Region)

Những thứ được nối với nhau hoặc chung một hộp có liên quan nhau.

Nguyên tắc này thể hiện phân nhóm rõ nhất, lấn áp các cách nhóm khác: 108 Proximity, 127 Similarity.

Mê hoặc Người dùng

Mê hoặc Người dùng

Đôi lúc, developer & designer quá chú trọng vào chức năng & thẩm mỹ của sản phẩm, mà quên mất người dùng.

Các yếu tố bên dưới sẽ góp phần tăng tính thân thiện của web/ứng dụng.

Hài hước (fun)

Không nhất thiết tất các các thông điệp phản hồi cho người dùng đều phải hài hước.

Tuy nhiên, việc thêm yếu tố hài hước sẽ khiến ứng dụng mang tính “người” hơn chỉ là một cỗ máy. Đặc biệt trong các tình huống cần giải toả căng thẳng hay buộc người dùng chờ đợi.

Bất Ngờ (unexpected)

Một trong những lí do khiến người dùng “nghiện” điện thoại là do tính bất ngờ của nó.

Tin nhắn trên Facebook, Twitter, Instagram, TikTok,… đều dựa vào đặc điểm (yếu điểm?) của con người: luôn tìm kiếm yếu tố mới mẻ, bất ngờ.

Nguyên lí này được áp dụng triệt để nhất trong máy đánh bạc (slot machine).

Tò Mò (curiosity)

Nguyên nhân là do con người luôn tò mò, đặc biệt khi đã biết một phần, chúng ta luôn muốn biết phần còn lại là gì.

LinkedIn áp dụng thủ thuật này để khuyến khích người dùng nâng cấp tài khoản.

LinkedIn’s Who Viewed Your Profile
Nguyên lý này thường được áp dụng trong kinh doanh đồ chơi trẻ em, TCG,… gợi tâm lý tò mò của trẻ, muốn biết bên trong có gì.

Trong mô hình của mình, Daniel E. Berlyne phân loại tò mò trên 2 trục: kiến thức > giác quan; đa dạng > cụ thể.

  • Các mô hình giải trí thường nhắm vào bên trái: mới mẻ, càng đa dạng càng tốt
  • Các ứng dụng, game thường nhắm vào bên phải: tìm kiếm thông tin mới qua các gợi ý, dẫn dắt người chơi
    • Amazon: gợi ý các sản phẩm khác, tương tự với các sản phẩm đã mua

Theory of Fun for Game Design

Nghệ thuật Mê hoặc

Nghệ thuật Mê hoặc Tinh Tế

Bản chất của con người là “lười biếng”, hoàn thành nhiều việc trong thời gian ngắn nhất, do đó có xu hướng giữ nguyên như cũ (status quo).

Vì thế, những gợi ý nhỏ trong thiết kế có thể giúp designer thúc đẩy người dùng hoàn thành một công việc một cách “lười biếng” nhất có thể. Bên dưới là một số thủ thuật dựa trên các hiểu biết về tâm lý học hành vi:

Bước đi Đầu tiên

Chúng ta có xu hướng chọn “án binh bất động” thay vì “hành động”, do đó bước đi đầu tiên của người dùng là quan trọng nhất.

Để tạo tài khoản, chỉ nên yêu cầu thông tin tối cần thiết. Tất cả các thông tin khác có thể bổ sung sau đó.

cloudflare.com chỉ yêu cầu email và mật khẩu khi tạo tài khoản.

Chia nhỏ

Chia nhỏ các bước để giảm cảm giác ngợp do quá nhiều thông tin.

Profile của LinkedIn khuyến khích người dùng bổ sung từng thông tin một để hoàn thành.

Càng ít Càng tốt (Less is Better)

Thông tin này có thật sự cần thiết không?

Nên có càng ít lựa chọn càng tốt (4±1), ẩn đi các lựa chọn không cần thiết.

Ưu tiên hình ảnh/biểu tượng hơn chữ. Và càng ít chữ càng tốt: người dùng không cần đọc từng chữ để hiểu, thay vào đó nên đưa vừa đủ thông tin, hạn chế dùng các thuật ngữ.

Apple vs. LG

Predictably Irrational

Nudge

Trò chơi Mê hoặc

Trò chơi Mê hoặc

Tại sao các trò chơi lại hấp dẫn chúng ta? Designer có thể học được gì từ các yếu tố game?

Để có thể áp dụng các nguyên lý game vào thiết kế (gamification), bạn cần có hiểu biết sơ bộ về các thành phần của game design.

Cốt lõi của trò chơi là các thử thách (challenges): giải đố, về đích, giết trùm,… được làm khó hơn bởi các trở ngại (conflicts) được đặt ra cho người chơi. Theo đó, người chơi sẽ dựa vào các phản hồi (feedbacks) và cải thiện kỹ năng của mình để hoàn thành mục tiêu (goals) của trò chơi.

Mục tiêu: đưa banh vào lỗ.
Trở ngại: phải dùng gậy để đánh banh, bắt đầu cách lỗ 400m, địa hình trắc trở,…
Phản hồi: đường đi của banh, sức gió,…
Thử thách: đưa banh vào lỗ với số lần đánh càng ít càng tốt.
— Golf

Challenges

Nhiều người chỉ chú trọng đến điểm số, level (mini goals) hoặc phần thưởng (rewards) mà bỏ qua yếu tố quan trọng khiến trò chơi hấp dẫn: thử thách.

Chạy 100km trong tháng ngày. Chạy 7 ngày/tuần.
— Apple Watch

Khó khăn nhất của việc ứng dụng game vào là tìm ra thứ người dùng yêu thích trong ứng dụng và biến chúng thành thử thách. Sơ đồ bên dưới cho thấy mối tương quan giữa thử tháchkỹ năng.

  1. Anxiety
    Khi bắt đầu học một kỹ năng, chúng ta sẽ cảm thấy lo lắng vì các bài học vượt quá khả năng của mình. Nếu thử thách vượt xa kỹ năng, chúng ta sẽ rơi vào trạng thái lo lắng.
  2. Boredom
    Ngược lại, nếu thử thách quá dễ, chúng ta sẽ cảm thấy chán. Do đó chúng ta sẽ tìm các thách thức cao hơn.
  3. Flow
    Trạng thái của người học khi thử thách vừa với khả năng của mình. Khi đó, họ sẽ cảm thấy hứng thú nhất và rơi vào một trạng thái gọi là “flow” (dòng chảy). Ở đó, chúng ta sẽ đắm mình vào hoạt động mà không cảm thấy thời gian trôi qua.
    Trạng thái này thường xuất hiện ở các hoạt động đòi hỏi sự tập trung cao độ, đặc biệt khi kỹ năng và thử thách gần với nhau nhất: chơi một bản nhạc, gặp một đối thủ ngang tầm, đọc một quyển sách hay,…

Feedbacks

Mục tiêu của phản hồi là giúp cho người dùng có thể cải thiện kỹ năng của mình và mau chóng quay lại “dòng chảy”.

Phản hồi cần kịp thời và rõ ràng để người dùng có thể khắc phục được điểm yếu của mình. Đây là nguyên nhân chính khiến cho việc học online không thể hiệu quả bằng offline: thiếu phản hồi chất lượng cao của giáo viên.

Goals & Rewards

Mục tiêu (goals) là thử thách trước mắt để chúng ta theo đuổi. Mục tiêu thường được chia nhỏ và tăng dần độ khó.

Đề nghị tăng quãng đường/thời gian chạy sau một thời gian khi thấy người dùng thường xuyên đạt.
— Apple Watch

Điểm số Cấp độ (points & level) là cách ghi nhận kỹ năng của người dùng. Cấp cao = độ khó tăng.

Tổng quãng đường chạy được trong một khoảng thời gian.
— Apple Watch

Phần thưởng (rewards) thường được dùng như một động lực ngoại lai (extrinsic motivation) để khuyến khích người dùng thực hiện hoạt động. Tuy nhiên, nên gắn liền với hoạt động của ứng dụng.

Cho phép người dùng thu thập các huy hiệu khác nhau: chạy 5km-10km-21km nhanh nhất, chạy đủ km trong tháng,…
— Apple Watch

Xem thêm

A Theory of Fun for Game Design

The Art of Game Design

50 Mental Notes

Mental Notes

Influence: The Psychology of Persuasion

How reciprocation, scarcity, consistency, social proof, liking and authority are used against us.

Gifting

We feel the need to reciprocate when we receive a gift.

What can you give away? It could be a free account or an upgrade. Maybe a free report — or example, personal informatics are interesting. Perhaps a gift card. Make it something unexpected. And if other similar services are giving away the same thing, it’s not a gift — it’s expected.

Anchoring & Adjustment

When making decisions, we rely too heavily — or anchor — on one trait or piece of information.

In unfamiliar situations, we tend to assess things based on a single known anchor from which we make relative adjustments. These anchors are often a numeric value, such as an original price or a single attribute such as megapixels on a digital camera. Oddly enough, even the suggestion of a completely irrelevant number can influence subsequent numeric predictions. What anchors are you intentionally — or unintentionally — providing people?

Scarcity

We infer value in something that has limited availability or is promoted as being scarce.

While scarcity is typically invoked to encourage purchasing behaviors, it can also be used to increase quality by giving people a limited resource — such as tokens — with which to vote up, purchase or upload items. This introduction of a limited resource encourages people to be more judicious with the actions they take.

Limited Access

We naturally desire things that are perceived as exclusive or belonging to a select few.

“Private beta” was once a powerful tool for creating interest — and still can be when there is enough commotion. But don’t stop there: Games use levels to create exclusivity and reward proficiency. Some sites or areas of a site can be for members only (or for those who have “earned” access). “Access” can also refer to acquiring the use of features or tools that aren’t available by default.

Limited Choice

We’re more likely to make a choice when there are fewer options.

For each page or state of your site, how many choices do you offer? Can this be reduced? Also, consider the sequence of decision points people encounter“can you simplify this decision path, presenting the more pressing choices first?

Limited Duration

Given a choice between action and inaction, a limited time to respond increases the likelihood that people will participate.

While commonly used to promote purchasing behaviors, limited durations can also be used to shape day-to-day behaviors. Set limited times when certain actions can be taken. Make rewards available at specific times or have options that disappear if no action is taken within a specific period of time.

Ownership Bias

We more highly value goods or services once we feel like we own them.

In what ways can people can “take ownership” on your site? In competitive environments, people are more likely to take actions to protect things already in their possession. In some contexts, you can encourage people to provide personal data by associating default values with a person’s online identity. If switching systems is your goal, beware that people may value their current choice more than they should.

Value Attribution

We value things when they cost more.

“Cost” may be monetary or an investment of time. Is your service priced accordingly? What items can you withhold until they are earned — perhaps a new feature or privileges? On pricing pages, offer a range of packages and highlight — or at least offer — a more expensive one than you think most customers would choose.

Commitment & Consistency

We desire to act in a manner consistent with our stated beliefs and prior actions.

People have a general desire to be (and appear) consistent in their behaviour. Ask someone to state a position, declare their intentions, or show a small gesture of support. Why? Generally, people will act in a manner consistent with these small requests, even if later asked to make a much larger (but consistent) commitment. Be careful: done poorly, these will be viewed as compliance tactics.

Social Proof

We tend to follow the patterns of similar others in new or unfamiliar situations.

To put people at ease or guide a decision find creative ways to show social activity. This can be in the form of stats (favorited by, number of views, comments), good positive reviews/testimonials, or by providing visibility into the actions or outcomes of other users’ behaviours.

Check out the way Facebook displays follower count.

Authority

We want to follow the lead and advice of a legitimate authority.

To some extent, we all look for guidance and direction. How well does your site lead people through an experience? Does that experience communicate confidence and assurance? Are there options in your application that could be made at a design level on behalf of users? In an uncertain or new space, is there the presence of a formal authority figure (or brand) to reassure people?

We human are pattern recognition machines.

Curiosity

When teased with a small bit of interesting information, people will want to know more!

When — and what — can you hold back? Reveal just enough to arouse interest, then tease someone into taking the next step. You can also arouse interest by doing something unusual and unexpected — people will stick around long enough to determine what’s going on. Puzzles are similarly intriguing.

Pattern Recognition

Our brains seek ways to organize and simplify complex information, even when there is no pattern.

What information can you display in a way that arouses curiosity and encourages pattern-seeking behaviour? Patterns can be found within a single page (a list of albums, for example) or spread across a site (a curious icon set or colour coding that make sense once the pattern is discovered). Also consider playful ways to enable users to organize or label information — such as making a game of arranging things.

Recognition over Recall

It’s easier to recognize things we have previously experienced than it is to recall them from memory.

Multiple-choice or one-click options are easy ways for people to interact with a site. If you’re considering asking people to list things from memory, try complementing (or replacing) empty form fields with defined, random or intelligent choices that people can click on or rate.

Uniform Connectedness

Elements that are connected by uniform visual properties are perceived as being more related than elements that are not connected.

Imagine a page on your site blurred just enough to be unreadable. What content areas are visually connected? Should they be? What items aren’t connected but should be? This is especially useful with form design, spreadsheets and other areas where you have many discrete pieces of information that may or may not relate to each other.

Proximity

Things that are close to one another are perceived to be more related than things that are spaced farther apart.

Use proximity to create logical groupings. If an image goes with a piece of text, then those two elements should be close together and distanced from other pairings. Similarly, related elements on a form page or dashboard should be clustered together. Examine your content to see which items should be grouped for more clarity.

Juxtaposition

Our brains will force a connection between any two items shown together or in sequence.

Be careful of things displayed in close proximity to each other: our brains will force a connection. This can be used intentionally, as with films or comics where two or more images shown together or in sequence create a third idea not present in the individual images. In this way, juxtaposition may be used to communicate an idea or suggest a motion than isn’t actually shown.

Serial Position Effect

We have much better recall of the first and last items within a list.

How do you sequence list items? If recall of specific items is critical, list the most important items at the beginning and end of a list. This could be applied to a list of checkbox items, a list of product features, the company bios — any page with a long list of items.

Chunking

Information grouped into familiar, manageable units is more easily understood and recalled.

Breaking down long lists (actions, content items, menu items, bullet points) into smaller groups makes that information easier to understand and recall. In terms of learned behaviors, we mentally “chunk” the details of routine events such as getting ready in the morning or playing guitar. Understanding the mental routines people develop — on your site or elsewhere — to respond to specific situations may reveal areas for improvement.

Peak-End Rule

We judge our past experiences almost entirely by their peaks (pleasant and unpleasant) and how they ended.

What are the peaks and endings in the customer experience you’ve designed? Peaks may be the core value you provide or a small surprise thrown into the user journey. Endpoints can be obvious (order fulfillment from an e-commerce site) or more subtle (such as a friendly or funny registration confirmation page). Identify and improve these.

We don’t remember boring things.

Surprise

Our brains are aroused by new and unexpected discoveries (within our normal routines).

Are there any small surprises in the experience you’ve designed? “Surprise” could be a new addition or a variation on something routine, such as stating a confirmation message differently or changing an image on a familiar page. Also consider how you can get people’s attention by deviating from expected patterns set by other sites or experiences external to your site.

Humor Effect

Humorous items are more easily remembered — and enjoyed!.

Why so serious? Almost any text is an opportunity to add humor. But don’t stop there; think about interactions and how they can be made humorous. Just as humor is injected into conversation, we can easily add humor to hover actions, button clicks, three-step processes and other user actions. In learning contexts, use humor to ease new knowledge acquisition and retention.

Delighters

We remember and respond favourably to small, unexpected and playful pleasures.

How can you add surprise and delight? Maybe it’s fun microcopy, a link to an amusing video or a compliment. Perhaps it’s an “Easter Egg” such as a coupon, virtual gift or humorous image that’s hidden within your site. Even the satisfaction of discovering a connection or solving a mental puzzle can help form a favourable and memorable impression.

Our memory can be primed.

Priming

Subtle visual or verbal suggestions help us recall specific information, influencing how we respond.

Choose images or words suggesting a specific concept you’d like associated with an interaction. This can include everything from subtle microcopy beneath a form field to the style of photography used on a page. You can set expectations and direct what is brought into short-term memory by choosing predictable associations. Also examine what is suggested by the imagery and language already on your site.

Framing

The way in which issues and data are stated can alter our judgement and affect decisions.

How are you presenting choices in your system? What are the available options? An implied story makes the most desirable choice more obvious, especially for new or difficult concepts. For example, framing donations as costing “less than a cup of coffee a day” encourages people to rationalize a monthly pledge.

Familiarity Bias

We tend to develop a preference for things merely because we are familiar with them.

If introducing a radically new project, use characteristics of something already familiar to people. For example, use visual aspects similar to other popular services or the likeness of a familiar physical equivalent. You can also establish formal partnerships with already familiar brands to help make your new idea seem safer.

Duration Effects

Perception of time is subjective.

If people must wait for your system to return content or run a routine, create the perception that things are moving faster than they are. Use slower preloaders — we tend to count cycles, not milliseconds. Reveal content as parts are loaded rather than waiting to load everything at once. Or, offer a fun distraction: people who are mentally engaged in a task don’t notice how long it takes.

Our vision trumps all others.

Aesthetic-Usability Effect

Aesthetically pleasing designs are often perceived as being easier to use.

Attractive things work better — or at least we perceive them as being easier to use. Have you evaluated how attractive your application (or site) is to your users? We are more forgiving of attractive designs and assume they are (or should be) easier to use. The curious part? A well-designed site is often a more usable site.

Contrast

When scanning new visual information, we are unconsciously drawn to things that stand out against their surroundings.

What do you want people to focus on? Use colors, size, shapes and other design elements to create visual contrast. Subtle movements on an otherwise static page catch people’s attention. Contrast can also be felt over time (an irregular e-mail notification vs. a daily notification) or through unusual and unexpected content.

Visual Imagery

Vision trumps all other senses and is the most direct way to perception.

Are there opportunities to use visuals to create an emotional response or to speed up response time? If you blur all text, does the imagery convey what you want to communicate? Asking “Can a 5-year old understand this?” is a great way to uncover where text can be replaced or reinforced with an image. Use images to elicit emotions, to make literal associations (an icon or avatar) or suggestive associations (see “Priming”).

Sensory Appeal

We are engaged by and more likely to recall things that appeal to multiple senses.

Can you appeal to more senses than just sight or touch? Look for opportunities to add images, audio — maybe even the suggestion of smell or taste through copy and visuals. While audio is an obvious choice for videos or music sites, find subtle ways you can add these same cues to hovers, clicks, log-outs and other routine actions. Look for places to augment text with visual imagery.

We are motivated by autonomy, competence and relatedness.

Autonomy

We seek out situations where we can exert influence or control over something.

Research shows that a perception of greater autonomy increases the feeling of certainty and reduces stress. Especially within larger groups, we want the freedom to make our own choices. What options can you offer to create a feeling of control? How can you introduce choices — even trivial ones — into your system? What can people point to and claim they own or influenced?

Achievements

We are more likely to engage in activities in which meaningful achievements are recognized.

Achieving something of personal or social significance is gratifying and even motivating, but more so when recognized in some way. In gaming environments, achievement is shown through points, badges, levels and other kinds of recognition. In other contexts, achievement is signaled by things like promotion, membership, privileges, and acquisitions. What challenges — tied to desired behaviors — do you have in place and what are the associated achievements?

Appropriate Challenges

We delight in challenges, especially ones that strike a balance between overwhelming and boring.

Easy is overrated. Turn some tasks into challenges. Research shows we are happiest when faced with something challenging (but not too overwhelming). The “challenge” can be designed into a system or created by reflecting someone’s personal best (or average) performance in an area. A designed challenge can be heavily constructed (game design) or merely suggest an intriguing, unsolved problem.

Feedback Loops

We are engaged by situations in which we see our actions modify subsequent results.

Does your system respond immediately to user input? Or can you allow people to play with the information, turning a static message into an interactive one? Use numeric data to show people how they are doing, or translate data into analogous visual information. Feedback can be immediate, in the form of a quick challenge, or delivered at a later date as a monthly report.

Competition

When sharing the same environment, we’ll strive to attain things that cannot be shared.

How might people compete for attention and/or resources within your system? While easily abused, competition remains a great mechanism to provide incentives for self-improvement. Depending on your objectives, competition can be among individuals or among groups. If used among individuals, be careful about recognizing one person at the expense of the group.

Games can help us design better website.

Self-Expression

People seek opportunities to express their personality, feelings or ideas.

How are people allowed to express themselves on your site? Selecting widgets, choosing content to follow or share, using emoticons, and customizing the aesthetics of a page are all ways to enable self-expression. At the simplest level, allowing comments can be a good start, but make sure these efforts are linked back to a person’s profile. Look for ways to surface and celebrate these unique customizations.

Story

All our decisions are filtered through a story — real or imagined — that we believe.

Are you creating a story that includes your users? Stories can be explicit — simple, episodic narratives. Or a story can be implied, using words that suggest conflict, a hero or other narrative elements. The most powerful stories are well-crafted visions that give significance to mundane tasks.

Status

We constantly assess how interactions either enhance or diminish our standing relative to others and our personal best.

Are you providing feedback loops and measures to let people know how they are doing? Status is personal — an assessment of our standing relative to others (income, performance). Status can also be public (scoring, recognition, etc.). However, studies show that a threat response kicks in when our status seems jeopardized; take care to measure only those things linked to desired behaviors. Also use status to reinforce new skills.

Reputation

We care more deeply about personal behaviors when they may affect how peers or the public perceive us.

Are actions tied back to a profile or an identifying piece of information? In online social contexts, sharing actions (or a subset of actions) with others helps encourage good conduct. People build reputation through things like sharing information, connecting people, and keeping a record of their personal activities. While identity is often site-specific, consider ways to use the external identities people have built.

Collecting

Where there is interest, people like to amass units that add to or complete a set.

Is there an opportunity to collect something on your site? Coupons, badges, words, pieces of a larger whole — the options are limitless. It’s best if these items link to one’s reputation and reinforce the content of your service. Business applications may benefit from performance-based collectibles that correlate with speed, frequency, quantity, effectiveness and other desirable metrics.

Set Completion

The closer a collection is to being complete, the more we desire collecting all pieces.

What can people collect in your system? How can these things be organized into discrete sets to provide easier, achievable goals (and the motivation to continue completing the larger collection)? This principle also applies to incomplete puzzles or pictures — we desire to see the whole image completed. Look for logical groupings (like kinds of information) that can suggest sets and set completion.

Variable Rewards

“Random“ rewards make powerful motivators; they seem scarce and unpredictable (and they’re less likely to conflict with intrinsic motivation).

Whether to encourage positive behaviors or to reward someone for simply logging in, what can you give out at random intervals? Rewards can be praise, virtual goods, redeemable points and so on — but without a predictable pattern. When many people are gathered in a highly social context for a short period of time (such as a fundraiser), motivate people to contribute by rewarding randomly selected individuals within the larger group.

Loss Aversion

We hate losing or letting go of what we have (even if more could be had).

What is lost by leaving your site? If sign-up is your goal, let people play with your service (creating personal content they might want to save) before you ask for personal information. For ongoing accounts, offer things of perceived value that are lost by closing an account. Also, can you frame your value proposition to highlight what people already lose or miss out on by not using
your service?

Status Quo Bias

We tend not to change an established behavior (unless the incentive to change is compelling).

People are inclined to keep things as they are. We adopt what is recommended — simply stating the most popular options is often enough to influence a decision — and tend to stick with that choice. Have you thought through the default options in your app? If you’re asking people to switch systems, consider how you might represent sticking with the status quo as a loss (and pitch the new system as an “alternative” rather than a replacement).

Sometimes we need a little nudge.

Trigger

We need small nudges placed on our regular paths to remind and motivate us to take action.

Effective, encouraging nudges need to catch people where they are. On the Web this may be a tweet, advertising, a link or other distraction; offline triggers may be used as well. Also think about triggers someone can set (SMS alerts, IM reminders) or take with them (a printed sheet) as a reminder to do something.

Shaping

To teach something new, start with the simplest form of the behavior; reinforce increasingly accurate approximations of the behavior.

Video games use shaping to help players succeed at increasing challenges. Rather than immerse someone in your application, why not start with a small set of features and reveal more with use? Or, you could offer rewards for mastery of a subject or increasing proficiency. Identify the desired behavior, list the steps necessary to reach that behavior, reward completion of a step until mastered, then add in the next step as a prerequisite for receiving the reward.

Sequencing

We are more likely to take action when complex activities are broken down into smaller tasks.

It’s difficult to complete a complex task such as “set up your bank account,“ “complete your profile“ or “write to a member of Congress“ Instead, break down these complex tasks into small, easily completed actions. These can be steps in a sequence or simply a list of items that need to be completed to advance through the system.

and more…

Conceptual Metaphor

We make sense of a new idea or conceptual domain by likening it to another.

Are you using visual imagery or evocative language to explain difficult concepts? Help people understand your message by drawing a literal or implied analogy. Use this association to help people understand a concept and to influence how it’s perceived.

Periodic Events

Recurring events create sustained interest, anticipation and a sense of belonging.

Excluding “scheduled maintenance outings,” what do your users have to look forward to or reminisce about? Are there regular, recurring events enjoyed by all? Many kids’ games use a narrative structure to create events — why not try the same in our business applications and public websites? Consider ways that all users or groups within a system could enjoy shared recurring experiences.

Positive Mimicry

We learn by modeling our behavior after others.

What examples are you setting or showing on your site to let people know what is the normal (or intended) behavior? In social contexts, find and reward people who model “good” behavior. In other cases, what examples can you provide to demonstrate positive interactions? Simply observing how we should conduct ourselves can encourage positive behaviors.

Need for Certainty

We crave certainty and are more likely to take action if specific information is available.

Ambiguity can trigger a threat response resulting in anxiety. Used in small doses — such as a curious challenge — mild uncertainty can focus attention (especially where people have developed routines). But ambiguity may also lead to inaction: people are less likely to act on vague information. What information do you provide to help people make decisions? Are you intentionally creating an environment of certainty or uncertainty?

Xem thêm
The pocket Universal Principles of Design
Design
The Design of Everyday Things
Design
Don't Make Me Think
Design
100 Things Every Designer Needs to Know about People
Design